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筛网企业谈创新
筛网企业谈创新

2011-11-23 13:45:13 来源: 中国振动机械网

筛网企业唯有不断创新,才能获得更大的市场及超常的投资回报率。

纵览今天的筛网企业,许多企业赢得市场的同时却输掉了利润;更加可悲的是,有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱,而又 无法自拔。产品破冰的方法论,为企业提供一种新的方式来应对竞争。通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势;通过在技术上进行创新而实现低成本、高效 率运作;通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切,将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争,从而在抢占市场占有率的同时,也获得相应的投资回 报。

形象创新-吸引筛网上游企业眼球

形象创新,是指设定产品名称、商标样式,改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型,尊贵、大气、醒目的视觉形象,达到最直接影响消费者,让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。

主导产品形象创新应是筛网企业的营销部门;营销部门通过对消费者的需求进行研究,提出形象创新方案。在进行形象创新时,以消费者的需求指导创新,并将创 新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后,需要进行局部市场测试,检测消费者的真实反应。而测试时,需要更多应从消费者的行为来进行判断,而不能 单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。

产品造型与包装经常同时改变,相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素,同时需要 与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官,可获得60%的事物感知信息。因此,消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造 型、材质和色彩图案,这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装,应是这三个要素完美融合,使消费者联想到隐藏在产品中的真正价 值,与其消费需求或渴望达成一致,激起消费者心理上的购买欲望。另外,需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素,以提高重复使用和购买率。

现在,消费者每天面对千万中产品的刺激,不断改变着产品形象的认知。因此,企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意,提高消费者对产品的熟悉度;通过更好的满足消费者功能和情感利益来强化信任度,维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。

价值创新-满足消费者需求

价值创新,是指在筛网的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新,从而满足消费者的功能和/或情感利益,并提供说服性支持,刺激消费者产生购买行为。

新功能利益,是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感,益达 抓住了这一新趋势,推出第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖,突出其不含蔗糖,咀嚼后增加唾液分泌,减少唾液酸度, 有效预防龋齿,有益牙齿健康的核心利益,吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时,需要加大 精力了解市场及消费者的需求,从消费者的利益出发来设计产品,尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求,现有的技术无法实现, 则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出,就是从消费者的潜在需求切入,满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多,需要我们 深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。

新情感利益,是指消费者因享受功能利益,而在某种未被满足的情感上获得的回报,是抽象层次 的概念。箭牌2007年9月首次在北京,深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”,提供各种“减压菜谱”,帮助白领族舒缓紧张情绪,提高了白领们对箭牌 口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国,护齿计划”,在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益,在提高消费者忠诚度方面 具有较大作用,因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者,提高服务态度,做好售后服务,提供会员优惠 等形式。同时,情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以,我们要充分了解消费者的情感诉求,采用他们乐于接受的服务方式,来增大消费者情感上的 回报

说服性支持,是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由,使消费者信服。一般包括产品中特有的成分,产品的作用 机理,研究数据,权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时,通过中华口腔医学会(CSA)检测评价的形式,说服消费者相信产品具有预防龋齿作用,能够满足其 保护牙齿的需求;咀嚼益处的研究数据表明,56%的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理 解,重点清晰明确的支持要素,并且要保证数据及认证的真实性。不能采用诸如:产品采用独特配方,产品效果得到专家认同等;究竟是什么配方哪些专家过于模 糊,不但不能说服消费者,甚至会让消费者产生怀疑。

技术创新-降低运营成本

技术创新,主要讲渐进性的技术创新,包括选择新材料产地,采用新原料、新工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料,提高运营的效率,更好地实现产品的定位。

各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司,对于箭牌公司来说,在中国设立工 厂,充分利用了中国劳动力成本低的比较优势;并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求,为制定营销方案抢占市场做好了铺垫。借鉴意义在于,一方面,我们要 充分利用国内劳动力成本低的比较优势;另一方面,当企业需要降低运营成本时,是否应该考虑将管理职能设置在一级城市,利用一级城市的人才优势,而把生产职 能设置在二三级城市,利用这些地区的低劳动力成本优势。

在工艺创新方面,箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年,美国统一编码协 会建立了UPC条码系统,实现了该码制标准化。第二年,在1974年,箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码,从而大大提高整个供应链的效率,并降低 了运营成本。率先于其他竞争者应用领先技术的企业,企业可以率先获得先进技术所带来的优势;另外,也可以在应用中学习,快速积累经验。

灵魂创新-保证基业长青

灵魂创新,是企业为了占领新的市场细分,对原有产品品牌进行重新定位,或者推出新定位的品牌的一种创新。

箭牌公司的朗怡,就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康的生活方式。为了配合这种定位, 朗怡的三款产品都含有草本精华,如芦荟提取物,枸杞子提取物,罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌,箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占 领口腔护理市场的情况下,吸引追求健康生活的消费者。

产品破冰的组织基础

在企业进行产品创新的过程中,有两个组织因素尤为重要:文化和团队。

1.创新文化

产品破冰四个层次的创新,越是核心层次,风险越高,失败和重复尝试的可能性也越大。因此,能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失 败,如果失败的代价是离职或者降职,那么,创新团队成员的最优选择是避开失败可能性比较高的项目,而这必然降低了高收益创新成功的概率。

正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说:“如果我们从不犯错误,那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖,并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功,但却在公司弘扬了创新的文化。

箭牌公司敢于冒险,容忍犯错误,而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17%.企业高层对创新、对创新失败的态度,会直接影响企业的创新文化,而这种文化,又会直接作用在企业员工的行为上,最终,体现在企业的新产品开发上。

2.创新团队

随着企业内部知识工作的高度专业化,员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新,最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此 道。设立全球创新中心这个平台,给食品科学家、研究人员和营销人员提供共同合作创造的机会。另外,创新需要足够的自由。很难想象,当我们播下创新的种子, 然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。

然而,在这种跨职能团队中,营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同 的理解和不同的目标。例如,营销部关注消费者满意度,研发部关注设计的新颖性,而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预 见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景,整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外,企业高层的支持尤为重要,包括:提供合适的组织结构、营造跨部门 团队合作的文化、组织跨部门社会活动等。另外,当冲突发生时,应鼓励合作性的冲突解决方式,主要是通过:完全和准确地交流信息,以及注重共同利益等;而避 免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合,而后者却阻碍了整合。

总 结

由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的,决定企业产品创新能力的,更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架,企业可以分别从四个层 次来考虑产品创新:企业可能经常改变产品的形象,实现形象差异化;通过发现消费者未被满足的需求,而提供相应的功能和情感利益;通过在技术上进行创新,实 现高效率运作;通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。

企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新,提高产 品的差异化程度,降低运营成本。不管是国家,企业,还是消费者,都会从这种创新中受益。通过创新,消费者的多样化需求得到满足,企业的竞争力、企业的投资 回报率得以提高;而国家的竞争力,很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争,是一种各利益相关者共赢的竞争!